记得跟有国外留学经验的同学请教一个问题，你觉得国外有哪些品牌的地位在中国被盲目高估了?他说，几乎所有吧。中国消费者对洋货有盲目崇拜的情节，很多平价货、低阶品牌到了中国摇身一变就成了奢华、潮流的代名词。

而在这一波消费升级的背景下，一些洋货开始渐渐显露颓势。

过去肯德基们是聚会相亲之首选

如今渐渐抛弃

肯德基目前就面临着增长的困境，过去几年销售额不断走低。入华 30 年来，凭借其对食品安全的把控、优质的服务、免费厕所、店内儿童娱乐设施、24 小时开业等新颖模式，一度让其成为城市优质生活的标签。

在中国的销售业绩甚至超过了美国本土，为了迎合中国消费者，全世界肯德基只有哎中国卖米饭;全世界吃的都是墨西哥鸡肉卷，就中国吃的是老北京鸭肉卷。

但即便是这样，肯德基对中国消费者来说魅力已经不再了。

下图是过去八年肯德基和所有餐饮的人均消费走势图，可以看出在人均餐饮消费逐年攀升的同时，肯德基几乎没有变化。

很显然，不是消费者消费力达到饱和，而是不再青睐肯德基而已。也许有人会说，一个快餐店销售业绩的暂时低迷不能代表什么，但有时却也能代表些什么。

事实上在美国肯德基确实就是这样一种廉价食物的形象，这是在美国的价格表。

考虑到美国和中国的人均收入这个因素，一个美国汉堡的价格跟中国路边摊的煎饼差不了多少。

可肯德基把家安到中国后，摇身一变就成为了品质消费的象征，据说刚入北京的时候，甚至有人把婚礼定在肯德基举行。很显然，在中国肯德基的品牌价值和功能已经发生了变异。

受到冲击？只是慢慢回到本来的面目而已

肯德基只是洋品牌在华被 " 高端化 " 的一个缩影，类似的案例在不胜枚举。13 年央视的一则报道指出，星巴克在中国市场已违背了 WTO 公平贸易原则，对中国消费者构成了歧视，同样一款星巴克饮品，中国市场价格足足比美国的贵了 1/3，一款在伦敦售价 3.81 美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了 4.81 美元，当季度星巴克中国 / 亚太地区营业利润率甚至是欧洲等区域的 16.8 倍。

星巴克在美国就是一家普通消费者享用的连锁咖啡店，老少皆宜。但到了中国，却成为了白领阶层的专属，喝星巴克成为了某种身份的象征，品质生活的代名词。

正是这样 " 品牌价值 " 的转变，使得星巴克在中国得以维持暴利。

哈根达斯跟星巴克一样，在中国成了显示逼格的重灾区，价格相对母国也是高了不少。当有人在朋友圈晒自己在哈根达斯享受一下午美好时光的时候，戏哥告诉你其实在美国冰柜里就有哈根达斯在卖，不知道这些用户作何感想。

当然，消费文化不同，发展所处阶段不同，同样产品的定位和价值就不同。不管是肯德基还是星巴克，在中国的经营策略，完全是市场化背景下供需关系影响的产物，并不是说在国外的定位就一定要原封不动照搬到中国，企业有自己在地化的经营策略，用这种较高价格筛选出来的消费者群体，自动地给星巴克、肯德基们增添了高端的色彩。企业只要能为中国消费者提供心理账本中的 " 高端大气上档次 " 服务与产品，怎么样的定价都是合理的。

毕竟在中国的价格 = 产品本身的价格、一下午悠闲的时光、享受橱窗外路人投来的羡慕、和拍照发朋友圈显示逼格之和。

但不可否认的一个现实是，近几年国内餐饮、快消品行业发展迅猛，各种新式餐厅不断崛起。肯德基的困境也折射出，其定位也在慢慢回落到本来的位置而已。

消费升级在餐饮领域对国外品牌所带来的冲击非常显著，毕竟我天朝物产丰盈，美食遍地，假以时日，这些国外的快餐饮品必然会丧失其过去的优势。

服装领域国外品牌还在收智商税？

与此同时，在其他领域，外国品牌还没有感受到消费升级带来的冲击。

最明显的就是服装领域。

在这个几乎不存在技术垄断的行业，很过国外品牌依旧在中国享受这不可思议的 " 超规格待遇 "。

像 Coach、CK 和李维斯完全就是中国人炒起来的 " 大牌 "。Coach 从美国一个三线品牌，在中国摇身一变成为了奢侈品。原本 1000 元就能在美国买的包，到了中国就要将近 3000 元。

很多华人到美国疯狂采购 Coach 的行为，引来很多美国人的不解。

李维斯的牛仔裤在美国也一直被视为难登大雅之堂，一般在大的商场都有在卖，一般打折后只需要几十美元。

CK 在国内的售价高的惊人，一条牛仔裤可以卖到 1500 左右，一条内裤一般也会卖 200+。

在美国的专卖店基本上人民币 300 元就能买上一条牛仔裤;200 元人民币能买一盒装 ck 内裤，也就是 2--4 条。

总之，知道真相的戏哥感觉受到了侮辱。很多人也许会说，是不是因为进口关税等因素影响到了价格的差异。其实在入市 15 年之后，关税对产品溢价的影响力已经没有那么大了，况且国内的产品一般都是在中国境内生产，成本上相差不多。

当然有网友说，这个世界上还有一种叫智商税的东西，这个税有时候才是国内外同款产品价差的关键。

西方强势品牌文化的殖民

为什么偏偏是国外品牌能征服消费者呢?一方面源自于国人长期以来对西方的盲目崇拜所致;另一方面不得不说，就是同行的衬托了，国内企业实在是不断打击国人坚强的内心。

西方世界在科技、文化、经济等领域长期领先于东西，造成了一种强势文化的 " 殖民 "。让国人天生就认为国外产品就应该是昂贵的，高端的。

如果戏哥告诉你宝马的英文，直译过来就是巴伐利亚发动机工厂;奥迪酷炫的广告结尾那个深沉的 Das Auto 其实是车的意思;听起来高贵浪漫的香榭丽舍其实就是代表田野;而必胜客就是类似烧饼摊的存在;丰田汽车其实跟老王汽车没什么区别的时候，有没有对其幻灭的感觉。

事实上，在其母国，这就是本来的面目。

但随着海外代购的兴起，以及国人出国热潮形成，国外的服装品牌渐渐开始露马脚了。Coach 从去年开始就在中国开始大规模降价，以此试图来挽回市场份额。但是这不过是一个特例，大部分国外服装品牌仍享受着中国的 " 特贡 "。

在消费升级背景下，很多新型的国产品牌也在不断崛起与壮大，但是不同于餐饮的立竿见影，服装品牌的塑造需要系统的策划和经营，以及时间的累计。君不见，韩都衣舍经营电商多年，今年在双十一的销量上轻松被优衣库打败。

可以预期的未来，中国的消费者也许仍然要活在这些只存在中国人心中的高端品牌中了。